目次

マーケティングでビジネスの市場を見極める方法
１．フードビジネスとマーケティング
多様な食生活は、消費者の求めであるが、フードビジネスという演出者があってはじめて現実化する。フードビジネスとは、現代人の食を支える事業(者)のすべてを指す。
直接的には、食品産業、外食産業、中食産業、流通産業(食品小売、食品卸)の担い手である企業。事業者であるが、より広く、農畜水産業、食品機械・機器業、化学・化成業なども含まれると考えられる。

ITなどの情報業、物流・倉庫業なども、場合によっては密接に関連する。ところで、世に「マーケティング」という言葉をよく聞くが、 しばしば、「市場調査」のことをいいかえたり、「プロモーション活動」のことを指したり、「広告宣伝活動」のことを意味したり、この言葉の使用者によってまちまちであり、融通無碍に使われている言葉だともいえよう。

しかしながら、経営学ではもう少し丹念に考えて「マーケティング」という言葉を使っている。そこで以下に、この「マーケティング」という言葉をある程度共通語として使えるように規定して、その言葉が、「フードビジネス」の領域で、どのように展開されているかを概述する。

現代経営学では、マーケティングは、「マーケティング・マネジメント」のことを指す。具体的には、企業活動(ビジネス)主体が目標(標的)とする市場を発見(検討)して、企業活動全体がその見つけた市場に向けて効果的に働きかけをするための体制づくりを行うことをいう、またはその市場への働きかけの全体、またはその体制づくりのプロセスの全体をいう。

すなわち、「マーケティング」ないし「マーケティング・マネジメント」とは、市場(顧客)を起点として発想されることが強調されるのではあるが、かなり幅広い企業活動(ビジネス)全体をとらえようとする言葉なのである。

この際、「マーケティング」ないし「マーケティング・マネジメント」のポイントとなる観点は、4つの「P」で象徴させることが共通理解となっている。
したがって、現代「マーケティング」を、「4P」と置き換えて議論することもよく行われていることである。また、「マーケティング・マネジメント」をして「マーケティング・ミックス」ともいう。4つの「P」を重ね合わせる、組み合わせるという意味である。

２． 「4P」とは、次の4つの単語の頭文字をとったもので、①製品(products)、②価格(price)、③場所(place)、④販売促進(promotion)の4つである。すなわち、「マーケティング」とは、この4つの「P」を、市場の動向に合わせて効果的に作成して組み合わせるという企業活動をいうのである。

たとえば、市場の生成期であれば、製品(products)仕様はシンプルなものですまされるかもしれないが、市場の成熟期では、色や形やデザインを変えたりして複数の「製品」ラインを用意して、市場の縮小に対抗したり、小市場を追加したりすることが望まれよう。

価格(price)は、当該商品の市場への投入期であれば、顧客のトライアルな使用を誘って低めに抑えることが必要である場合がある。しかし、市場の成長期ならば、商品の増産体制を構築するのに設備投資が必要とされ、そのために価格を低くするとコストが吸収できない場合がある。なにより、市場の成長期ならば、需要が強含みだということなので、事業者にとって強気の価格設定が受け入れられると考えられる。あるいはこれと逆に、当該市場でのシェア拡大を急ぐのであれば、価格を低く設定することで、大量の販売をめざすという考え方もある。

場所(place)は、 日本語のニュアンスがしっくりこないので、チャネル(経路、流通経路)とか販売チャネルとか、置き換えて表示されることが多い。要するに、 どこで売るのか、どうやって売るのかという課題である。

新規な商品は、既存チャネルではなく、新規のチャネルを開発して販売するという対応もありうる。わかりやすくたとえると、新食品を開発したときに、それはスーパーマーケットで売ることがふさわしいか、それとも外食産業で売るか、コンビニエンスストアで売るか、通信販売にするかを思案するのであるが、こうした思案を「チャネル」選択という。

販売促進(promotion)には、「宣伝広告活動」もあれば、「パブリシティ活動」もあれば、セールスマンによる個別の営業活動(人的販売)もあれば、狭義の「販売促進活動」もある。「広告宣伝」は、企業(ビジネス)主体が費用を出して、顧客(消費者)に当該企業の情報を効果的に伝えようとする行為である。これに対して、「パブリシティ」は、マスコミなどが、当該商品などを取材して、記事にしてくれたり、メディアで報じたりしてくれることである。

ニュースのなかで、当該商品が取り上げられれば、それは、主観的な「宣伝広告」より、客観性があって、効用が高いと判断されよう。狭義の「販売促進活動」は、オマケをつけたり、期間限定のセールスを打ったりすることである。

「4P」の概略は以上のようなことであるが、ここで以下の2点を確認しておくことが重要である。
1点は、これら「4P」は、いずれも企業(ビジネス)の主体が自らの意思で決定し実行しているということである。たとえば、しばしば、製品の「価格」は、需要と供給の関係で決まるという議論がある。

あるいは、需要曲線と供給曲線を描いてその交点が理論「価格」だという考え方がある。しかし、この議論はフィクションでしかない。現実には、「価格」は、企業(ビジネス)主体が、思慮して強い意思をもって恣意で「決める」のであり、勝手に「決まる」のではない。「チャネル」選択も「パブリシティ」も同様に、企業(ビジネス)サイドの働きかけの行為なのである。

もう1点は上記したが、この「4P」は相互に分かちがたく関連して、最も効果的適合的な組み合わせを実現したものとして、実行されているということである。たとえば、「価格」が動くときには、「チャネル」変更があるかもしれないし、「販売促進活動」の手法も変わるはずである。また、「製品」仕様そのものに変更があることもありえる。これらは当然、企業(ビジネス)が市場の動向を分析熟慮したうえでの思惑によって、操作されるのである。


３．市場の見方と「製品のライフサイクル」論
「マーケティング・マネジメント」、すなわち企業(ビジネス)活動として「4P」を実践していこうとするときには、「市場」に対する見方、見きわめがきわめて重大な意味をもつ。

なぜなら、「市場」の動向いかんによっては、「4P」(企業活動)の目標とするところが異なり、また「市場」についての認識を誤ると、目標設定そのものを間違えることになってしまうからである。

では、「市場」は、 どのように見たてたらよいのであろうか。これについては、「製品のライフサイクル」論という考え方が、役にたつ。それから、「市場」そのものの切りだし方も重要である。以下で、まず、「製品のライフサイクル」論について紹介し、その後に「市場」の切りだし方について説明する。

「製品のライフサイクル」論とは、当該「製品」と、その製品が投入される「市場」との関係性を、生命個体の生命現象にアナロジーした考え方で、時間の経過とともに、「製品」には導入期、成長期、成熟期、衰退期という各段階があるとする議論である。

いかなる生命体も、始まりがあれば終わりがある。幼少段階を経て、活発に活動しかつ個体のサイズも急拡大する成長期を迎え、やがて個体のサイズ拡張は止まり、次第に活動が穏やかになる成熟期があり、最後は活動力を落としていく衰退期を迎えるという理解である。企業がつくりだし、市場に投入する商品も、こうした生命体のライフサイクルと、同様の経過をたどるという仮説である。

企業(ビジネス)主体は、その仮説に従って、「ライフサイクル」のそれぞれの段階ごとに異なったマーケティング目標を設けなければならないとするものであり、またやがてくる「ライフサイクル」の次の段階に備えて、現段階を長期に維持するための方策をたてたり、次の段階のための諸策を準備したりしなくてはならないとする考え方である。

たとえば、導入期では、マーケティング目標は、当該製品をいち早く市場に認知してもらうことが課題となり、そのためには試用を促進することに腐心しなければならない。

この際に、主たる顧客として想定されるのは、革新者あるいは初期採用者といわれる人たちで、どちらかというとやや新しもの好きな好奇心旺盛な人たちである。年配の人よりも若い人たちにわりと多いといわれる。とにかく、消費者に対して、認知してもらわなくてはならないので、「販売促進活動」に多額の費用をかけなくてはならないことも念頭に置かなければならない。

また、製品の製造個数もまだ大規模化していないので、一般的には製品「価格」は低価格を設定して需要を誘うことができない。そのために、なによりも、市場に対する認知度を上げるためのスピードを重視しなくてはならない。そうしないと、資金繰りが困難になるからである。

成長期になると、 より多数の消費者に情報が届くように、販売「チャネル」も限定されるのではなく、よりメジャーな「チャネル」で取り扱われることが望まれる。また、競合が出現する可能性も増えるので、市場シェア(占有率)を増やすために、大量生産して「価格」を低位に誘導したり、商品ラインを増やして市場への供給を増やして、競合の参入をしにくくする努力も必要である。

設備増設も必要であろうし、資金需要は、膨らむので、マーケティング活動においても、資金調達やその配分などが慎重に検討されていなければならない。

成熟期では、消費活動に保守的な人たちも顧客のなかに加わってくる。アフターサービスも顧客をつなぎ止めるために重要な要素となる。ただ、市場は比較的に安定しているので、既存設備で商品供給が続けられるならば、収益的には期待するところが大きいことになる。回収された資金は、一般には次の製品開発のための投資にふり向けられることが多いが、当該商品の再「成長」のために、別の「市場」を開拓したりする試みもありうる。

衰退期では、競合の新規参入はなくなり、むしろ競合の撤退が見込まれるので、「市場」に留まることで、償却済みの残存設備で対応すれば、存外高い収益をもたらす可能性もある。あるいは、当該事業からの撤退を図ったり、現有の経営資源を再点検して、別の事業にふり替えることを検討して実行に移していくことも考えられる。

このように、「製品のライフサイクル」論を手がかりとすることで、マーケティング目標が具体的に設定されることになり、「4P」の操作と組み合わせも具体化するのである。

もっとも、「製品のライフサイクル」論には、次に示すような批判的な見方がある。第1に、当該製品について、「ライフサイクル」のどの段階にあるかが判然としかねるので、現在のマーケティング目標の想定が本当に適切かどうかは不明ではないか、 という疑問である。

第2に、「ライフサイクル」の各段階は、時間的な幅が製品によってまちまちであり、次の段階がいつ来るかの見当がつかないのではないかという疑問である。第3は、「成熟期」のあとに再び「成長期」が来たりする製品もあるのではないかという疑間である。そして、第4に、「ライフサイクル」の各段階そのものが、「マーケティング」活動の結果であって、「ライフサイクル」の各段階の企業による操作可能性は大きいのではないかという疑問である。

これらの疑問は、それぞれに不穏当なものではないと思われる。しかしながら、そうだとしても、企業活動を現実に推進していくためには、こうした「市場」に対する仮説を常になんらかの形で設定してのぞまなければならないことも事実である。そうだとするならば、「製品のライフサイクル」論はかなりの程度に普遍妥当性のある仮説モデルであるので、企業活動を推進したり「マーケティング目標」を設定したりするときの、参考手法としては、有用性があるということはできるのである。

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